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Les 5 piliers d’une bonne stratégie marketing

07/05/2020

Lorsque vous vous lancez dans un projet, que ce soit un projet de création d’entreprise ou le lancement d’un nouveau produit ou service, une stratégie marketing adaptée est un atout considérable voire la clé de la réussite. Michel et Augustin ou plus récemment Big Mamma sont autant de success stories à la française qui prouvent qu’une stratégie marketing ambitieuse peut faire la différence. Nous avons donc passé au crible toutes ces stratégies afin de dégager 5 piliers nécessaires à une bonne stratégie marketing. 

1- Etude de votre cible : connaître ses clients et prospects

De nombreux entrepreneurs qui font appel à emlyon junior conseil se lancent dans un projet sans avoir préalablement défini leur cible, c’est pourtant indispensable. Il faut être en mesure de répondre aux questions suivantes:  Qui sont les clients potentiels, les prospects ?  Où habite-t-elle ? Comment réagit-elle face à la publicité ? A quoi est-elle sensible ? Quelles sont les attentes de la clientèle potentielle face au produit ou service ?

Il faut anticiper et comprendre les attentes et les exigences des consommateurs. S’intéresser au processus de choix d’un produit ou d’un service permet de créer des personas et d’adapter la stratégie de communication. Certaines catégories de consommateurs ont par exemple développé une véritable aversion pour la publicité, comme la tranche des 25-35 ans. Dès lors, il faudra adapter le message et la stratégie marketing. 

Une segmentation de la cible est donc nécessaire afin d’atteindre l’ensemble de la cible de manière optimale. On peut distinguer trois rôles importants dans le processus de choix: l’influenceur, le destinataire et le décideur. 

  • L’influenceur: celui dont l’opinion est considérée dans le processus d’achat. Par exemple, un parent donnant son aval à une grand-mère pour acheter un jouet à son petit-fils.
  • Le destinataire: celui qui utilisera le produit. L’enfant dans l’exemple précédent.
  • Le décideur: celui qui prendra la décision finale et réalisera l’acte d’achat. Ici la grand-mère. 

Certaines personnes peuvent assumer plusieurs rôles dans le processus d’achat.

Mais pourquoi segmenter la cible ? Tout simplement parce que ces trois personnes ont un rôle dans le processus d’achat. Cette segmentation donnera un cadre auquel se référer pour prendre toutes les décisions marketing plus efficacement. Le budget marketing sera alors d’autant mieux investi que les campagnes seront ciblées. 

Il peut être intéressant de faire appel à un acteur extérieur, cabinet de conseil ou Junior Entreprise afin de réaliser une étude de la cible. Ces structures possèdent de larges panels de consommateurs et ont donc la possibilité d’interroger un maximum d’individu cible. Chez emlyon junior conseil, nous retraitons les données afin de traduire les statistiques en tendances et recommandations marketing qui soient opérationnelles dès la fin de l’étude.

2- Avoir une vision à plusieurs échelles : définir ses objectifs marketing dans le temps

Il faut penser votre stratégie marketing à trois échelles: court, moyen et long terme. 

Une stratégie marketing qui n’est envisagée qu’à court terme ne sera peut être pas en mesure de faire face à une augmentation de l’activité car non réplicable à plus grande échelle.

Penser la stratégie à plusieurs échelles c’est réfléchir à comment allouer les ressources disponibles (équipes commerciales, communication, design etc.) pour ne pas se retrouver en manque de moyens marketing au moment ou l’entreprise en a le plus besoin: lors du ralentissement de l’activité. 

Il s’agit également de réfléchir à la cohérence de l’image de marque sur le long-terme. Un changement d’image trop brutal et non anticipé sur une stratégie à moyen et long terme peut provoquer une perte de valeur de l’image de marque.

C’est pour cela qu’il il faut être capable de se projeter et donc se poser les questions suivantes sur un mois, deux mois, un an, deux ans:

  • Quelles sont nos valeurs? 
  • Quelle image veut-on donner à l’entreprise? 
  • Quels sont nos principaux moyens de communication ?
  • Quelles sont les évolutions de consommation ? 
  • Quels sont nos atouts? 
  • Quels seraient les risques de nos décisions ?
  • Quelle serait la plus-value possible pour le produit ?
  • Quel serait l’impact sur les autres services de l’entreprise ?
  • Peut-on revenir en arrière une fois la décision prise ?

Cette liste est non exhaustive. Dans certains cas, faire appel à un prestataire extérieur tel qu’un cabinet de conseil ou une Junior-Entreprise peut permettre d’avoir le recul nécessaire pour se poser les bonnes questions. 

3- Adopter une stratégie de communication efficace

La clarté des campagnes est indispensable pour une bonne stratégie de marketing. Pour cela il faut limiter l’information sur les supports de communication afin de ne pas brouiller le message.

Les consommateurs sont influencés par ce que l’on appelle des biais cognitifs dans leur choix de produit. L’un de ces biais cognitif est “l’ancre”, c’est lorsque l’attention du consommateur reste figée sur un élément d’une communication. Pour exploiter ce biais à votre avantage, il faut centrer vos campagnes marketing sur un seul élément qui soit pertinent. 

Dans le cas où plusieurs messages sont à faire passer,  il faut donc multiplier les supports de communication tout en gardant un message par communication. Sur le long terme, en comparant les campagnes, vous serez capable de déterminer les ancres auxquelles les consommateurs sont les plus réceptifs. Cela vous permettra d’adapter votre stratégie et votre plan d’action.

4 – Indicateurs de performance : définir ses objectifs et les mesurer

Une fois votre vision et votre message définis, il faut pouvoir mesurer l’efficacité de vos actions pour ajuster si besoin. Pour cela, des objectifs doivent être fixés et suivre une méthode qui a déjà fait ses preuves pour de nombreux entrepreneurs: la méthode SMART. 

Vos objectifs doivent chacun être: Spécifiques, Mesurables, Ambitieux mais Réalistes et limités dans le Temps. 

Pour rendre vos objectifs mesurables, il faut définir en aval les KPIs (Key Performance Indicators). Ce sont des indicateurs spécifiques que vous allez relever et suivre tout au long de votre projet. 

Si l’essentiel de votre activité s’effectue par un site internet, il peut être intéressant de suivre le temps passé par les utilisateurs sur chaque page pour savoir quelles pages intéressent ou non vos consommateurs et ainsi parfaire le contenu de votre site internet.

Ces KPIs permettent ainsi de mesurer votre taux de conversion, c’est à dire l’atteinte de vos objectifs, mais également de détecter les failles de votre stratégie marketing : par exemple, le désintérêt face à certaines pages de votre site.

5 -Tester vos campagnes pour adapter votre stratégie marketing

Certaines variantes influent également sur la décision d’achat sans que nous puissions les anticiper. La police, certaines couleurs ou la place des images par exemple. Afin de réduire l’influence de ces éléments, de nombreux industriels réalisent des tests en laboratoire par  l’analyses des mouvements de l’oeil pour déterminer où se pose le regard des consommateurs et adapter leurs campagnes.

A votre échelle, il est possible d’anticiper ces effets en réalisant méthodiquement plusieurs tests. A la manière d’une expérience scientifique, vous devez réaliser une campagne “témoin” et une campagne à tester en faisant varier les éléments que vous souhaitez mettre à l’épreuve. Vous pouvez ensuite comparer le taux d’engagement de vos consommateurs sur ces deux campagnes sur une courte période afin d’évaluer l’impact du variant que vous avez testé.

De nombreux outils permettent de réaliser ces test à moindre coûts: Facebook propose notamment un système de CPC (Coût Par Clic où l’afficheur paye à chaque clique). 

Une sélection précise et pertinente du format des messages est alors effectuée, garantissant un retour sur investissement plus intéressant.

Si vous souhaitez un diagnostic plus précis de votre stratégie marketing ou un accompagnement dans son élaboration, plusieurs de nos chefs de projet chez emlyon junior conseil sont à même de vous accompagner. N’hésitez pas à nous contacter à contact@emlyonjuniorconseil.com